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        國美直播的方法論,電商賽道的參考指南

        發表日期:2020-06-13 12:18聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:國美,直播,的,方法論,電商,賽道,參考,指南,

        泉源 / 砍柴網

        作者 / 周興斌

        當下最潮的購物方法,無疑就是直播。“OMG,買它”、“預備好你們的錢包,我要開始賣貨了”,像洗腦告白一樣,引誘著用戶一邊下單,一邊高呼“真香”。

        對付零售企業而言,已經不是做不做直播的題目了,而是怎樣做好直播的題目。

        近期,零售賽道的老牌企業——國美多次開展直播帶貨。與央視消息和央視網的團結帶貨販賣金額為5.286億元和7.228億元,格力董事長董明珠助陣的“格來美”專場直播販賣結果破5.6億元。

        6月14日,團結《奔馳吧》“奔馳家屬”配合開啟綜藝直播帶貨秀,李晨、鄭愷、Angelababy楊穎、宋妍霏,以及浙江衛視主持伊一、沈濤、陳歡、國美零售總裁王俊洲互動反復,3小時販賣額6.73億,直播間人氣值近萬萬。

        國美直播帶貨頻傳喜報,對行業意味著什么?

        左手知識,右手場景:內容直播,從帶貨到帶生存方法

        在筆者看來,國美直播帶貨可以或許接連取得突破的背后離不開以下兩點:

        起首:國美的“頂流朋儕圈”

        直播帶貨第一要素就是流量,究竟沒有流量統統都是空談。“流量出發點”肯定水平上決定著帶貨天花板的高度。

        國美帶貨直播的一大特點就是與“頂流平臺”互助。無論是央視照舊地方衛視,“官媒”即品牌,有了官媒的蓋印,更能突出品牌的美譽度,同時還能得到一眾平臺的流量,終極實現品牌破圈。

        從效果來看,與央視消息和央視網、浙江衛視的團結帶貨販賣金額分別為5.286億元、7.228億元和6.73億元。除此之外,國美帶貨的直播渠道還籠罩拼多多、京東、抖音等平臺,多元化平臺觸達的人群天然也是多元化的,同時還可以與其他平臺實現多方共贏。

        國美直播生意業務額的“戰功章”現實上也有社群的一半,現在國美已建社群超17萬個,鏈接凌駕6000萬用戶,在每場直播開始前,國美都市通過社群預熱提前鎖客,除了孝敬流量之外,也為社群的進一步裂變提供“彈藥”。

        其次:知識型內容,最符合的人,最對的場景。

        直播帶貨之以是受到寬大用戶的喜好,重要緣故原由是相比電商渠道的購物而言,必要展示的信息量更大,通過及時互動,也能更便捷地相識產物信息。但是就像硬幣的兩面,直播帶貨的毛病也非常顯著,中尾部主播不消說,就連各大主播也常有翻車,致歉快成為主播們的標配了。

        造成這一征象的重要緣故原由,是由于主播們對產物相識不敷,以及品控本領不敷。

        而這方面國美的辦理之道是專業人帶專業貨,依附國美員工富厚的販賣履歷和對家電的明白,在賣貨的同時,分享利用、維護履歷,以知識型內容創建用戶黏性,不但單是在帶貨,更是在資助用戶提拔生存品格,帶貨釀成帶生存方法。

        而知識型內容的精準轉達就必要場景的支持。流量緊張,場景同樣緊張,流量決定用戶會不會走進直播間,場景決定直播間能不能留住用戶,乃至決定能不能促進用戶下單。國美在天下擁有2600多家門店,商品品類應有盡有,更能滿意多元化的購物需求。其他主播方向于一對多的帶貨模式,一款產物針對全部觀眾,長尾需求難以滿意,國美線了局景上風則可以照顧到多重消耗訴求,提拔了用戶的購物服從及滿足度。

        在筆者看來,直播帶貨內容的意義大于流量。

        國美作為零售行業的第一批開辟者,歷經30多年生長,更懂用戶,也更懂生存,一場直播不但是為了保舉商品,更是為了讓用戶的生存品格更高,這是國美直播帶貨喜報頻傳的底層邏輯。

        與其說善于直播帶貨的“術”,不如說是仰仗供給鏈上風的“道”

        國美帶貨直播勢如破竹,大概會有人將這種本領,歸結于國美的直播運營本領、直播專業、直播平臺等等因素,這么說沒錯,但是這只是國美直播帶貨的“術”。究其基礎,國美直播的內核依然是供給鏈上風,這才是國美直播帶貨的“道”。

        我們平常購物傾向于選擇本身喜好的網紅主播,但是用戶是善變的,網紅自體態象和影響力也并非可控,這意味著網紅直播的帶貨本領是不穩固的,并且人是最大的變量因子,頭部主播的言論乃至會直接影響到品牌的口碑、榮譽,進而影響品牌販賣。因此一個妥當的直播帶貨貿易模式,要把焦點放在供給鏈本領上。

        換句話說,供給鏈本領強的零售企業,最有時機做好帶貨直播。在筆者看來直播帶貨的三要素是:范圍化流量、供給鏈代價讓渡、運營本領,理論上只要具備這三點,無論是“王佳琦、趙佳琦”都可以帶貨。

        國美對付直播的明白是:

        *貨排第一,而非主播。

        互聯網貿易最本質的工具,在于高效鏈接了經濟運動的兩個緊張主體:生產者和消耗者, 無論是傳統電商、直播電商、交際電商等各種電商歸根究底照舊 渠道。用戶 對付渠道的選擇,無非兩個因素:一是品格,二是代價—— 本質實在是貨,而非主播 ,再好的主播若帶貨“翻車”也會被用戶所揚棄。

        想要有好貨,就是在磨練供給鏈本領。這對深諳零售本質的國美來說,就太輕易了。國美直播帶貨的供給鏈上風,表現在以下兩點:

        第一,選品本領:國美零售總裁王俊洲常說:“把商品賣自制不是本領,把好的商品賣的自制才是真本領。”國美可以或許做到這一點,其背后就是供給鏈本領的支持,一方面,國美與各大頭部品牌早已創建了恒久互助干系,像海爾等品牌,一互助就是近三十年,董明珠也在直播中說“(與國美相識)有二十多年了”,就像新老朋儕干系密切度天然是不一樣的。

        另一方面,與品牌商通過配合開辟市場,乃至對家電零售的供給鏈模式、場景模式等舉行厘革,在深度互助中,國美與品牌方配合發展、創新,才會成為相互成績的干系。“你要摘玉輪,我去搬梯子”,這種互助模式才是真正的令人稱羨。

        第二,開放共融:一方面,國美開放數據,與品牌商配合研發商品。國美是零售行業中最早將信息體系向上游生產制造商開放的企業,早在本世紀初國美就將信息體系開放給品牌商,與之配合研究消耗需求,協力定制產物。隨著技能進步,依托大數據的反向定制越來越成熟,國美也可以為用戶提供越來越多元化的商品,更好的滿意用戶需求。

        另一方面,國美開放供給鏈,與拼多多和京東創建戰略互助干系,滿意差別用戶需求。國美自營家電供給鏈將與京東、拼多多非家電產物供給鏈相互“咬合”,國美的SKU將得到極大富厚,在“高頻+低頻”商品、“非標+尺度”商品的組合下,提拔用戶黏性。

        只有好的商品才氣創建直播帶貨的長尾效應,只有人、貨、場這三者都對了,才形成有用的成交和轉化。

        *從人找貨到貨找人。

        “任何商品走進直播間,國美都市通過有針對性的‘知識型的內容+頂級IP+場景直播’,將這些產物的功效、利用、表面、布局等特點可以從里到外舉行全面展示。”王俊洲指出,零售行業早已從“人找貨”變為“貨找人”,國美多場高業績直播正是由此而來。

        在筆者看來,“人貨場”的重構使直播電商鏈條以“用戶”為中央,將傳統的“人找貨”,變化為“貨找人”,增長轉化服從。

        品牌才是唱戲的主角: 財產共融才是久遠之計

        直播帶貨模式確實資助一些廠商提拔了銷量,但是偶然候代價也是極重的,頭部主播動輒百萬的坑位費,加上扣頭力度巨大的讓利,再加上直播刷單,真正落到廠商手里的凈利潤并不高,有的乃至是虧本賺吆喝。

        一個貿易模式要想妥當、長期需創建一個共贏的財產鏈條,現在來看,直播帶貨革新空間不小。

        在筆者看來,電商平臺的本質是做渠道,零售行業拆分為最本質的供需三方——供應者(廠商機構)、消耗者與渠道,零售 在此中的 腳色 實在照舊 渠道 和橋梁 , 將 用戶、廠商 兩個本來“相隔萬里”的 群體 毗連在一起 。

        國美就是誰人搭建橋梁的人,主角還要是品牌商,網紅直播中,頭部網紅每每拿走了品牌的絕大多數利潤,二八定律非常顯著,而國美的直播以商品為主,可以在最大水平上維護供給商長處。

        一味以低價作為直播噱頭,勢必反噬自身品牌,低落品牌代價。國美直播帶貨不是“代價戰”,“代價戰”導致的效果只能是讓品牌的影響力越來越低,而國美起首是用央視、浙江衛視如許的頂級平臺為品牌背書,同時通過自身17萬社群提前鎖客,有目標地保舉商品,這種做法,更有利于品牌發展,這也是國美對付廠商的增值代價。

        直播帶貨作為新的模式,確實為品牌上帶來了看得見的銷量,但是任何行業的進化都陪同著陣痛期,國美用“知識型內容+場景化直播+頂級IP”的情勢,為直播帶貨行業提供了新的生長典范,不啻為電商賽道的參考指南。

        作者:周興斌,系資深媒體人、著名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。存眷電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相干互聯網財產。

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