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        如何避免自嗨文案?

        發表日期:2018-01-05 20:43聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:如何,避免,自嗨,文案,自嗨,文案,是,包裝,精,

          自嗨文案是包裝精美的垃圾

          當然,要做好文案這一行,光有天份、努力、觀察,還是不夠的。互聯網時代的營銷揭示并宣告:很長一段時間我們的廣告文案都是在自嗨。

          在乙方做文案,很容易弄錯一個方向性的問題。即你的廣告或文案是取悅終端用戶,還是取悅你這個項目的甲方。乙方文案的學習方向很容易局限在成功的廣告案例、年檢以及一些文字創作技巧。

          我曾經很自得于為一款雨刮器寫的文案。

          前行的路,總會有雨雪風霜,

          真正的伙伴,總能給你溫暖的力量。

          一點一滴地,為你除去陰霾,

          悄無聲息地,為你刷新前方。

          看得見的關懷,總能讓你豁然開朗。

          刷盡雨雪,總有陽光。

          ——陽光雨刷器

          這段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市場調研、不做品類分析,只玩擬人、押韻、雙關……我曾經拿著它在應聘時“招搖過市”,也騙過不少甲方的面試者。但后來,進入甲方企業后漸漸有了市場營銷思維,讀了一本《細節營銷》,驚為天人地發現這屬于漂亮的垃圾。雨刷器產品就是個配件,無關乎身份象征和情感訴求,人們只關心它的產品質量、使用壽命這類理性訴求。

          有毒的自嗨型文案

          當人神共知的李叫獸撰寫的《月薪三萬的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章,越來越多的人反思:原來充斥于市面的文案十有八九是在自嗨。

          自嗨型文案真像是毒蘑菇,看著漂亮,但是危害極大。此處舉幾個小例子。

          ——N年前王菲的演唱會名字:菲比尋常。

          玩了諧音,卻適得其反。把王菲比成尋常人了。這還不如“非比尋常”呢。

          ——看看這張高鐵檢票口的廣告。

          

         

          這是我一次乘高鐵時在檢票口排到的廣告內容。文案人很自作聰明地把廣告主買廣告位的行為稱為“變臉”。當企業主看到這條廣告時,還得花幾秒鐘時間去猜你說的啥意思??此茩C靈的文字游戲卻制造了溝通障礙。

          ——大品牌周生生的自嗨。

          這是周生生做的一條微信朋友圈廣告。

          

         

          天“生”不凡,“飾”不可擋。這種諧音梗既不新鮮又不高明,占據了最重要的版面位置,卻沒有附加值,只有“負價值”(我也玩一把諧音)。

          只要你留心,你會發現大量的自嗨文案。為什么喜歡自嗨,你可以說這是乙方公司的生存法則,取悅客戶拿下單子才是硬道理。

          當甲方說銷量是檢驗廣告效果的最佳方式,很多乙方文案會找借口替自己開脫,說廣告文案不同于銷售文案、品牌建設是一個長期的工作云云。

          但如果不反思,一直披著皇帝的新衣,你的市場一定會越來越小。

          自從來到甲方,我對自嗨文案更加深惡痛絕。

          因為對于甲方來說,市場就是打黑拳,輸贏關乎生死。

          但對于乙方卻是表演賽,一上臺就當做表演賽。因為花拳繡腿最能快速吸引眼球。輸了?咱下次找個別的觀眾(客戶),把這套拳法改改,再表演一次。

          這不僅是專業素養的問題了,而是道德問題。

          徹底擺脫文案自嗨綜合征

          以往,文案作品被做成海報、戶外廣告、電視廣告等各種廣告形式。它的曝光度,只取決于客戶爸爸的投放力度。但廣告的真正效果卻無法追蹤。

          今天,徹底變了!幾乎所有toC的品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端著和用戶溝通,而是俯下身子,通過微博、微信、論壇等社交渠道和用戶說人話。讀、評、贊、轉等量化功能更是能實時鑒定一篇文案的受歡迎程度。也正是受到社交的無情沖擊,很多文案人意識到自己以前好像錯了。

          很多接地氣的互聯網文案,其實在經典的營銷書籍里講到過。為了擺脫自嗨癥,我痛下決心,養成了這幾個習慣。

          ?網上購物時多留心。

          人人會網購的今天,我比常人多做了一件事。就是在準備下單的時候問自己,為什么放心在這家店鋪購買這個產品。是他的哪一句文案擊中了我的痛點?是他提了哪一個被他的競品忽略的賣點?

          比如在購買一款USB插座的時候,我出現了兩個選擇:

          試問,匠心和兒童安全門,哪個更打動我?作為一名父親,我很自然地選擇了后者。

          ?忘掉廣告案例鑒賞,先讀營銷書。

          看廣告案例鑒賞,就像是看大廚做的一道菜,然后照葫蘆畫瓢地學做。這是一種偷懶的“速成”,卻沒法從根本上幫你長進廚藝。學了4P、STP、USP、定位……這些理論后,你會發現廣告只是整個營銷活動中的一個部分,文案是更小的枝葉。而這些又往往是廣告的前提。當你不懂這些前提,就出文案這個結果,這是多么不負責而又可怕的事情?

          ?向你的親友讀你的文案。

          大衛·奧格威說過一句話,不要創作你的妻子不愿看的廣告。順著這個邏輯,我想說,不要創作你的親友聽不懂的廣告文案。

          ? 情人節那天你想帶你老婆吃頓好的,你會怎么說?

          A:老婆,我帶你去一家餐廳吃飯,那里食全食美,犒賞味蕾。

          B:老婆,我帶你去一家餐廳吃飯,那里的菜閉著眼睛點,道道都好吃。

          ? 你去買菜,菜場門前兩個賣橘子的小販打起廣告牌,你更放心哪家的橘子是甜的?

          A:甜過初戀。

          B:不甜包退。

          ? 你想給你的領導送一款手機,你覺得怎么說他更樂意收下?

          A:張總,這手機是尊貴象征,身份之選。

          B:張總,這手機王石都在用。

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